IN FORM

Zweites Strategisches Forum für BZL und BZfE

Beim zweiten strategischen Forum 2018 der beiden Kommunikationszentren für Landwirtschaft und Ernährung drehte sich alles um die Herausforderungen und Chancen der Digitalisierung

Schematisierte Darstellung verschiedner elektronische Kommunikationsgeräte wie Hand und Laptop
Das strategische Forum 2018 der beiden Kommunikationszentren BZL (Bundesinformationszentrum Landwirtschaft) und BZfE (Bundeszentrum für Ernährung) im Geschäftsbereich des Bundeslandwirtschaftsministeriums stand unter dem Motto "Kommunikation im Zeichen der Digitalisierung". Bild: ellagrin/stock.adobe.com

 "Kommunikation im Zeichen der Digitalisierung" – unter diesem Motto stand das zweite strategische Forum des Bundesinformationszentrums Landwirtschaft (BZL) und des Bundeszentrums für Ernährung (BZfE) im Bundesministerium für Landwirtschaft und Ernährung (BMEL) in Bonn. Vertreterinnen und Vertreter des Ministeriums und der beiden Kommunikationszentren diskutierten mit Experten aus den Ländern, der Wissenschaft und unterschiedlichen Verbänden über die Arbeitsprogramme sowie über Chancen und Risiken von digitalen Kanälen wie Twitter, YouTube und Facebook.

Das Thema Digitalisierung nimmt nicht erst seit dem 100-Tage-Programm von Bundesministerin Julia Klöckner im BZL und im BZfE breiten Raum ein. Die Aufbereitung verlässlicher und faktenbasierter Informationen für verschiedene Kommunikationskanäle ist Kernaufgabe beider Zentren. Die künftige Entwicklung von BZfE und BZL unterstützt das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft bei seinem Ziel, das BMEL zum digitalen Referenzministerium auszubauen.

Wissen teilen trotz hohen Tempos

In ihrer Eröffnungsrede betonte Beate Kasch, Unterabteilungsleiterin für Ernährung im BMEL, die große Herausforderung von Bundesbehörden durch die hohe Geschwindigkeit in digitalen/sozialen Medien: "Wir dürfen die wissensbasierte Deutungshoheit nicht verlieren." Das gelte für BMEL, BLE, BZL und BZfE gleichermaßen. Die Chance bestehe darin, Wissen und Erfahrungen zu teilen und damit die Grundlage für faktenorientierte Diskussionen zu schaffen.

"In der Digitalisierung liegen vor allem Chancen für uns", erklärte Dr. Hanns-Christoph Eiden, Präsident der Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung (BLE), "und zwar sowohl in der Kommunikation als auch in Bezug auf neue Arbeitsprozesse." Ihren Anspruch auf Deutungshoheit auch bei einer Vielzahl von konkurrierenden Angeboten und begrenzten Budgets zu behaupten, stelle für beide Zentren jedoch eine besondere Herausforderung dar. Diese könnten BZL und BZfE aber vor allem aufgrund ihrer hohen Glaubwürdigkeit meistern.

Crossmedia und Glaubwürdigkeit

Dass die Digitalisierung und Nutzung sozialer Medien längst Bestandteil der Kommunikation mit Fachleuten sowie Verbraucherinnen und Verbrauchern ist, belegten Frank Lenz (Leiter des BZL) und Dr. Margareta Büning-Fesel (Leiterin des BZfE) beim gemeinsamen Vorstellen ihrer Arbeitsprogramme. Ob die crossmediale Weiterentwicklung der Zeitschrift B&B Agrar, die bereits seit 70 Jahren erscheint, die erfolgreichen YouTube-Kanäle oder die Nutzung der Ideen zum Umsetzen von Ernährungswissen im Alltag aus dem Aufruf "Vom Wissen zum Handeln" – mit einer Reihe von Beispielen konnten Lenz und Büning-Fesel das strategische Forum überzeugen.

In der Diskussion mit den Teilnehmerinnen und Teilnehmern wurde deutlich, dass die Frage der Glaubwürdigkeit von Informationen auch an die Präsentation in der Öffentlichkeit geknüpft ist. "Wie stark darf der Inhalt einer Fachinformation vereinfacht werden?" und "Wie lassen sich Fachgesellschaften und Influencer unter einen Hut bringen?" Ähnlich wie beim Begriff der „Deutungshoheit“ ging es auch hier darum, die beiden Kommunikationszentren als zitierfähige und glaubwürdige Instanzen zu etablieren und gleichzeitig die Zielgruppen aus der Fachwelt, der Landwirtschaft und der Bevölkerung zu erreichen.

Transparenz und "Trojanische Käfer"

Denkanstöße und Antworten auf Fragen rund um die digitale Kommunikation lieferten drei Referenten. Den Anfang machte Thomas Fabry, der auf Plattformen wie "ich-liebe-landwirtschaft.de" und auf Instagram moderne Landwirtschaft digital erklärt. Er plädierte dafür, auch kontrovers diskutierte Themen wie etwa das Kürzen der Schwänze bei Ferkeln proaktiv anzugehen und zu "agieren statt zu reagieren". "Mehr Transparenz in der Landwirtschaft, damit Verbraucherinnen und Verbraucher merken, dass Landwirte nicht aus Willkür handeln, sondern ihre Gründe haben", so Fabry.

Der 25-Jährige betonte, dass gerade auf den sozialen Plattformen das "Menschliche" und die persönliche Ebene eine entscheidende Rolle spielen. Unterstützt hat Fabry dies durch echte Begegnungen wie etwa seine Tour im "Trojanischen Käfer", bei der er Städte überall in Deutschland besuchte und in Fußgängerzonen mit neugierigen Passanten über Landwirtschaft diskutierte.

Zukunft digital gestalten

Dass Digitalisierung nicht nur in der Kommunikation nach innen und aussen stattfindet, sondern alle Arbeitsbereiche von Organisationen betrifft, machte Thomas Lenz deutlich. Der Berater für "Digitale Transformation" zeigte auf, dass der Community-Gedanke von Twitter oder Facebook sich auch auf Unternehmen und öffentliche Einrichtungen übertragen lässt. Neue Arbeitsformen mit agilen Teams, die eigenständig innovative Ideen voranbringen, werden laut Lenz die Entwicklung hin zu modernen Organisationsformen voranbringen.

Social media ist Teamarbeit

"Viele Behörden haben social media noch nicht richtig verstanden", so lautet eine These von Christiane Germann, die sich als Kommunikationsberaterin mit langjähriger Erfahrung im öffentlichen Dienst auf Behörden spezialisiert hat. Sie fordert eine Professionalisierung der Außenkommunikation. "Social media-Kanäle sind keine zweiten Webseiten, sondern leben von der Interaktion mit Menschen", so Germann. Dies erfordere qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und veränderte Strukturen, in denen Dialoge möglich seien. Social media Redakteure müssten befähigt sein, sowohl mit den eigenen Followern als auch in anderen Gruppen zu diskutieren.

Zu den größten Vorteilen professionell geführter Kanäle wie Twitter und Facebook zählen die Unabhängigkeit von Journalisten, die Messbarkeit sowie der Vertrauensgewinn für die Organisation. Zudem spiele bei sozialen Medien der Neuigkeitswert eine untergeordnete Rolle im Vergleich zur Pressearbeit. Idealerweise sollten sich Pressearbeit und social media ergänzen – am besten in einem gemeinsamen Newsroom und eng verzahnt.

Wichtig ist laut Germann eine Social media Strategie, die von den Verantwortlichen stetig angepasst wird. Hier müssen Hierarchien vorab geklärt sein. Dies gilt insbesondere in Krisensituationen oder bei kritischen Fragen. "Es ist durchaus im Sinne der Transparenz und Glaubwürdigkeit legitim", so Germann, "bei strittigen Fragen an die Verantwortlichen in den Ministerien zu verweisen, wie dies bei Presseanfragen ebenso geschieht."

Mit der provokanten Frage "Braucht es social media in Behörden wirklich?" leitete Moderator Sven Preger die letzte Runde des diesjährigen strategischen Forums ein. Ja, und zwar mit klaren Regeln, lautete die einhellige Antwort. Auf diese Weise können Behörden ihre beiden Pluspunkte Glaubhaftigkeit und Deutungshoheit erfolgreich einsetzen und faktenbasierte Diskussionen fördern.

Thomas Fabry, der Landwirte über soziale Medien in ihrer Öffentlichkeitsarbeit unterstützt, fasste das so zusammen: "Menschen bilden sich in den sozialen Medien ihre Meinung. Deshalb brauchen wir Behörden, die den Diskussionen eine wissenschaftliche Grundlage geben."

Hintergrund: Das strategische Forum von BZfE und BZL

Um das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) in Fragen der strategischen Ausrichtung des Bundeszentrums für Ernährung (BZfE) und des Bundesinformationszentrums Landwirtschaft (BZL) zu beraten, wurde beim BMEL im Jahr 2017 ein strategisches Forum eingerichtet. Hauptaufgabe des einmal jährlich tagenden Forums ist es, über die Jahresplanungen von BZfE und BZL zu beraten sowie darüber hinaus gehende strategische Überlegungen im Sinne von Politikberatung zu diskutieren.

Als Koordinierungs- und Vernetzungsstellen sollen beide Zentren eine Lotsenfunktion für ihre jeweiligen Zielgruppen übernehmen. Querschnittsthemen wie Nachhaltigkeit und Digitalisierung kommt dabei eine besondere Bedeutung zu.